Danmark: Der gik ikke lang tid, fra Rusland invaderede Ukraine, til energipriser var noget, der var på alles læber og skabte stor debat. Som en del af den debat gik energihandlerne fra at være stort set ukendte virksomheder til at være forsidestof og genstand for masser af spekulation.

Selvom det var i efteråret og vinteren 2022, at energipriserne for alvor toppede, så er interessen for den lukrative branche langt fra aftaget. Tværtimod tog interessen til med fornyet styrke i løbet af foråret og sommeren, hvor mange af energihandlerne begyndte at offentliggøre det ene svimlende årsresultat efter det andet.

Efterfølgende opstod en højrøstet kritik i kølvandet på flere markante "møgsager" - heriblandt Finans' afsløring af hemmeligholdte bonusordninger, som tilskrev to højtstående energihandlere en halv milliard kroner, og et selskabs markedsmanipulation for et trecifret millionbeløb.

Winni Johansen er professor i kriseledelse og virksomhedskommunikation ved Aarhus Universitet og har fulgt energihandlernes fremtoning tæt hen over det seneste år.

Hun fortæller, at de veltjenende selskaber med ét har bevæget sig ind på en arena, hvor krisekommunikation har været nødvendigt. Og dét til trods for, at mange af energihandlerne står uden skyld i "møgsagerne".

- I krisekommunikationen taler vi om en velcro-effekt. Det betyder, at hvis du bliver ved med at møde nye problemer som negative sager og kriser - også selvom det ikke er nogle, du selv har forårsaget - så vil der være en tendens til, at et negativt omdømme klæber ligesom velcro, siger Winni Johansen og fortsætter:

- Når man har haft kriser eller negative problemstillinger, så er det, hvad vi husker, og det bliver hurtigt gravet frem igen, næste gang man dukker op i mediebilledet.

Traditionen tro hyldes en lang række af landets virksomheder ved flere prisuddelinger. Heriblandt EY Entrepreneur Of The Year, som primært baserer sig på virksomheders økonomiske resultater.

Men selvom energihandlerne over en bred kam var blandt de bedst tjenende selskaber i Danmark, glimtede de med deres fravær ved årets kåringen, og det kommer ikke som en overraskelse for Winni Johansen.

- Jeg tror, at energihandlerne vælger ikke at deltage, fordi de foregriber, hvordan reaktionerne ville være. I kriseteori arbejder vi med begrebet den retoriske arena, som handler om, at der sidder aktører og stemmer derude, som blander sig, når nogen har en krise, også selv om man ikke har en personlig aktie i krisen.

- Her bliver det vigtigt for virksomheden at prøve at forudsige, hvordan folk i samfundet vil reagere og interagere på en situation, der kan udvikle sig kritisk, siger hun og fortsætter:

- Hvis man stiller op til sådan en konkurrence og måske ligefrem vinder den, så vil der formodentlig sidde nogen derude, som siger, at de kun vinder, fordi de har tjent så mange penge på bekostning af andre.

- Jeg kender ikke virksomhedernes bevæggrunde, så det er spekulation, men fraværet kan måske være et udtryk for et bevidst valg ud fra en betragtning om, at det er en dum idé at profilere sig i år på grund af deres omdømme.

Som ekspert på området: Er det en god strategi?

-  Jeg ville også holde lav profil lige præcis i år. Så kan de vende tilbage næste år, hvor de måske bedre kan hævde, at de har lagt låg på de uhensigtsmæssige ting, og at de har reguleret. Hvis du på forhånd ved, at næsten ligegyldigt hvad du gør, så vil det blive fortolket og betragtet som lagt ind i den vinkel eller ramme, som hedder grådighed, så er det måske bedre at lade være med at gå for offensivt ud, forklarer Winni Johansen og fortsætter:

- Hvis du vinder en pris, vil det straks sætte gang i fortolkninger blandt folk, og du kan få sværere ved at få din udlægning af de negative sager igennem, og du får ikke mulighed for i denne kontekst at forklare, hvordan du har rettet op på de dårlige sager på samme måde, som hvis du selv direkte kommunikerer om tingene på rette sted og tid.

Erhverv+ har rakt ud til EY, som ikke ønsker at udtale sig om visse virksomheders eventuelle fravalg af årets konkurrence. Det samme svar lyder fra PwC, som kårer årets ejerledere, samt BDO og Spar Nord, som kårer succesvirksomheder. Sidstnævnte oplyser tilmed, at man ikke oplever et fravalg fra branchen.

Blandt energihandlere, som ikke deltog i år i EY Entrepreneur Of The Year er både In Commodities og MFT Energy. De fortæller begge, at de har valgt at prioritere deres tid på noget andet end konkurrencen.

Førstnævnte oplyser følgende i et skriftligt svar om fravalget:

- Vi deltog hos EY både i 2021 og 2022 og endte som finalister. Det var en spændende og lærerig proces. Vi erfarede også, at EY’s pris er tidskrævende med forberedelse og deltagelse i flere interviews, som udgør grundlaget for en jurys vurdering. Børsens gazellepris, som vi vandt i 2022, er mere ligetil. Her fokuseres udelukkende på nøgletal. 

- Vores deltagelse i Børsens gazellekåring sidste år og vores finaleplads i EY Entrepreneur Of The Year fik meget opmærksomhed. Det er vi glade og taknemmelige for. Men vi har valgt at prioritere vores tid på aktiviteter tættere på vores kerneforretning, og det betyder et naturligt fravalg af denne slags prisuddelinger. Derfor deltager vi heller ikke i eksempelvis PwC’s ejerlederspris.

Også MFT Energys CEO Bo Palmgren har sendt et skriftligt svar:

- EY Entrepreneur Of The Year er en meget prestigefuld pris. Den anerkendelse, eventet skaber, er med til at hylde de mange dygtige virksomheder, der findes i dansk erhvervsliv, og det er vigtigt. Når vi ikke deltog, var det ene og alene fordi, vi ikke har haft det som en del af vores fokus i det forgangne år. 

- Vi har koncentreret os om vores forretning, vores strategi og den rolle, vi udfylder i samfundet. Nemlig at skabe efficiente energimarkeder og flytte energien derhen, hvor der er brug for den.

- Vi er en branche, der kan være svær at forstå. Og vi udfylder en rolle, som mange ikke kender behovet for. Vi ønsker at bidrage til både en øget forståelse og et øget kendskab. Og det seneste år har vist, at det er der brug for. Derfor er vi meget opmærksomme på at være åbne og transparente og på at medvirke de steder, hvor vi kan.

Selvom Winni Johansen forstår energihandlernes manglende fokus på EY Entrepreneur Of The Year og lignende konkurrencer, ville hun normalt ikke anbefale tavshed i udfordrende tider, fordi man derved mister kontrol over kommunikationen.

- Før i tiden talte man i virksomheder om, at den der lever stille, lever godt. Men i dag kan man ikke snige sig helt uden om opmærksomheden, fordi kommunikationssamfundet fungerer på en helt anden måde.

- Der bliver talt om virksomheden, uanset om man vælger at deltage aktivt i kommunikationen eller ej. Og den eneste måde at få indflydelse på, hvordan ting skal forstås, er ved at deltage i debatten, forklarer professoren.

Og det gælder ifølge Winni Johansen, uanset om man selv er skyld i sin branches udfordringer eller ej.

- Vi arbejder med et begreb, som hedder multikriser. Det handler om, at hvis man er i en branche, og nogen i den branche har et problem, så breder det sig typisk til de andre, fordi virksomheder i en branche har et slags fælles omdømme.

- Det gælder i højere grad brancher, som forbrugerne har et mindre kendskab til. Her er der en tendens til at se branchen som én fælles enhed frem for at se de enkelte virksomheder hver for sig, siger professoren og tilføjer:

- Selvom man ikke er indblandet i dårlige sager, så kan man som virksomhed i en udskældt branche være nødt til at gribe til nogle bestemte kommunikationsstrategier i forhold til at forklare, hvordan en sag forholder sig hos dem. Ellers risikerer man meget let at blive stigmatiseret.

Ifølge Winni Johansen er det svært at rette op på sit omdømme, hvis først man er stigmatiseret. Og det gælder især den type kommunikationskrise, energihandlerne ifølge professoren befinder sig i.

-  Når det kommer til kriser i forbindelse med noget, der bliver betragtet som grådighed og vækker forargelse, så har vi med den værste type krise at gøre. Indenfor kriseforskning kalder man dem for sticky crises, hvor der er tale om moralsk fordømmelse kombineret med, at man anser selskaber for at være grådige og for eksempel bevidst trækker penge ud til egen fordel.

- Det kan disse sager måske ses som, siger hun og tilføjer, at god kriseledelse og -kommunikation ofte kan bidrage til at redde en stor del af ens omdømme på sigt i langt de fleste tilfælde:

- Vi ser tilfælde, hvor man har haft en ubehagelig sag, men hvor det ikke over tid har påvirket, hverken købstrang, omdømme, indtjening, det at være attraktiv som arbejdsplads nævneværdigt, eller hvad det nu ellers kunne være. Derfor er det utroligt vigtigt at beskæftige sig med kriseledelse, for man kan faktisk håndtere en sag så positivt, at den ikke behøver at sætte alt for voldsomme spor.

Danmark: De kan ske for enhver, og de kan skabe uoprettelig skade. Ja, det er kriser, vi taler om.

Ifølge professor i kriseledelse og virksomhedskommunikation ved Aarhus Universitet, Winni Johansen, er kriser det nye sort. Derfor får krisekommunikation også et større og større fokus i danske virksomheder.

Samtidig fortæller hun, at de rette ord kan have afgørende betydning for en virksomheds fremtid. Her kommer hun med fire råd til, hvordan man bedst muligt håndterer en krise gennem kommunikation.

Husk, du altid kan finde ugens regnskaber fra Aarhus-virksomheder på erhvervslivaarhus.dk